Aceste tipare comportamentale sunt mai pronunţate în societăţile unde succesul este văzut ca un atribut stict masculin, fiind considerat un semn de bărbăţie şi competenţă, iar insuccesul semnifică slăbiciune, laşitate sau neputinţă. Referindu-se la o altă serie de studii recente efectuate de către Laura Kray, din partea Universităţii din California, şi Michael Hasselhuhn, din cadrul Universităţii din Wisconsin-Milwaukee, Cindy May susţine că bazele acestui tip de comportament pot fi de ordin socio-cultural. "Aparent, masculinitatea este relativ fragilă şi precară, iar când sunt supuşi diferitelor tipuri de încercări, bărbaţii tind să devină mai agresivi şi defensivi.", subliniază prof. May.
Pentru a-şi testa ipotezele, cercetătorii au efectuat o serie de experimente, folosind un scenariu ce implica negocieri şi decizii legate de o tranzacţie imobiliară cu potenţial de conflict, bărbaţii şi femeile fiind puşi să joace rolul agenţilor imobiliari care intermediau tranzacţia şi să ia decizii care evidenţiau standardele morale ale fiecăruia. Specialiştii au comparat nu doar tipurile de decizii morale luate de bărbaţi şi femei, dar şi factorii personali şi contextuali care le-au influenţat deciziile. Diferitele variante de scenarii au dus la aceeaşi concluzie: bărbaţii sunt mai predispuşi decât femeile să adopte tactici evazive, să facă promisiuni false, să interpreteze subiectiv informaţii şi să-şi saboteze oponenţii.
Totuşi, prof. May declară că, în interpretarea rezultatelor, trebuie să se ţină cont de faptul bărbaţii respectivi au fost supuşi unor situaţii de stres şi competiţie intensă, în care eşecul era văzut ca o amenţare la adresa valorilor asociate cu masculinitatea. E posibil ca, într-un scenariu în care valorile feminine ar fi ameninţate, femeile să fie şi ele înclinate să le apere cu orice preţ. Însă studiul poate avea o importanţă practică în alegerea unor consilieri sau agenţi imobiliari, de vreme ce standardle etice sunt un factor important în asemenea cazuri.
